當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容
分類促銷：抓住目標(biāo)顧客是保證
作者：朱志明 時(shí)間：2008-4-15 字體：[大] [中] [小]
-
促銷作為市場(chǎng)銷售中最為關(guān)鍵的“臨門一腳”，已經(jīng)成為商超在無止休的“征戰(zhàn)”“殺伐”中最為慣用的營(yíng)銷手段。然而，究竟采取什么樣促銷方式才能為現(xiàn)場(chǎng)的終端銷售創(chuàng)造出“屠龍刀”或“依天劍”的石破天驚威力，達(dá)到“利潤(rùn)與銷量起飛，商客共贏成一色”的效果呢？
在王蓁《豪門盛宴，只給最重要的賓客》一文中的躍華百貨一舉打破了傳統(tǒng)上的大眾或廣眾促銷，采取了消費(fèi)群體精確定位的集眾分類促銷，結(jié)果取得了出乎意料的銷售高潮。從活動(dòng)的策劃、宣傳、組織，我們既沒有看到什么新鮮奇特的文案創(chuàng)意，也沒有發(fā)現(xiàn)什么氣勢(shì)宏大宣傳推廣，更沒有采取什么“放血巨虧”駭人拋售，僅僅是一場(chǎng)平平淡淡的常規(guī)促銷，卻創(chuàng)造出讓人“匪夷所思”的活動(dòng)效果，這就是大家想得到卻不敢做的“聚眾分類”促銷方法。
那么什么是“分類”促銷呢？引用原文中語(yǔ)言進(jìn)行解釋就是：“對(duì)顧客進(jìn)行分類管理”“只接待我們的會(huì)員顧客”，把躍華百貨的會(huì)員顧客從普通顧客中細(xì)分出來，組織一場(chǎng)會(huì)員專場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
在通常情況下,一個(gè)“分類”促銷活動(dòng)必須遵循以下的流程：
1、明確促銷活動(dòng)目的
2、確定促銷分類的人群
3、確定分類促銷的場(chǎng)地、時(shí)間
4、確定分類促銷活動(dòng)的執(zhí)行道具、部門、人員等
5、確定廠家或商家的支持配合
6、確定可預(yù)測(cè)性促銷方案
7、促銷活動(dòng)實(shí)施和控制方案
其中如何分眾、分地、分時(shí)這三大問題是決定活動(dòng)成與敗的關(guān)鍵。
這就是說在實(shí)施這類促銷活動(dòng)之間，不可僅僅依靠廠商單方面策劃、空想，必須結(jié)合真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫(kù)獲知集中分類人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的消費(fèi)地點(diǎn)和消費(fèi)時(shí)間等信息來確定本次分類促銷所要針對(duì)的人群和所能接受的場(chǎng)所和時(shí)間，才能為活動(dòng)做出一個(gè)良好的鋪墊。
但是“分類”促銷另一個(gè)難點(diǎn)就是如何把握為定位的分類顧客開了特權(quán)、提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又不讓普通的消費(fèi)群體產(chǎn)生抵觸情緒，引起社會(huì)輿論，給商場(chǎng)帶來附面影響。
所以“聚眾分類”促銷還要求必須在一種組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、系統(tǒng)完整、分工明確、配合無縫的環(huán)節(jié)下執(zhí)行才能達(dá)到完美境界。
現(xiàn)在通過對(duì)典型案例：《豪門盛宴，只給最重要的賓客 》具體解析，加深大家對(duì)集中分類促銷認(rèn)識(shí)和理解。
1、消費(fèi)者正在分化,低端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者、高端消費(fèi)者正在形成群落,每個(gè)群體的人在做不同的事、看不同的報(bào)紙、住不同的房子、和不同的人打交道,所以怎么可能用同樣的媒體和促銷方式針對(duì)所有人呢? 但是躍華百貨是通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件的聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系會(huì)員，避開了消費(fèi)者對(duì)電視、報(bào)廣等宣傳距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體距離。
2、準(zhǔn)確定位自己的銷售對(duì)象：傳統(tǒng)促銷針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者,不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者,而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。把那些像是“蚊子”一樣的流客分離出去，讓躍華百貨專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)人員的勞動(dòng)，服務(wù)著他們的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，活動(dòng)的促銷向心力更集中、作用更猛烈，把活動(dòng)的信息能夠更加有效地傳達(dá)給了眾多的目標(biāo)消費(fèi)者,所以它的成功當(dāng)然是必然的了。
3、在促銷活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面，躍華百貨也掌握得非常到位。如：考慮到在8點(diǎn)鐘以前是一個(gè)價(jià)格，8點(diǎn)以后又是另外一個(gè)價(jià)格；會(huì)員專場(chǎng)如果到12點(diǎn)，此時(shí)的路面交通情況；會(huì)員專場(chǎng)如果延續(xù)到12點(diǎn)，門店配套的快餐店、水吧、冷飲服務(wù)柜臺(tái)都需要堅(jiān)持到12點(diǎn)等等
4、 在傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中, 依靠在各大媒體集中進(jìn)行廣告宣傳，那些整版的廣告投放和在電視上黃金時(shí)段的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)比進(jìn)行專場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用要昂貴很多。而分類促銷由于過濾了針對(duì)非目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳促銷的額外浪費(fèi),因此總體費(fèi)用較低。讓每一分錢的促銷費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，使實(shí)施促銷時(shí)和促銷之后的效果將非常顯著。
5、 靈活多元化內(nèi)容和人性化服務(wù)方式，不僅增添了目標(biāo)群體的購(gòu)買欲望，而且刺激消費(fèi)者宣傳興趣。如：晚上八點(diǎn)，躍華百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場(chǎng)的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨躍華百貨的會(huì)員顧客都得到了一個(gè)38元的購(gòu)物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購(gòu)物。全場(chǎng)的所有商品都加入了促銷活動(dòng)，最低二折，最高不超過八折，普遍都在六到七折之間。會(huì)員專場(chǎng)期間購(gòu)物的會(huì)員，原來每一元積一分的方式，變更為每一元積一點(diǎn)五分，提高會(huì)員的購(gòu)物****。同時(shí)為了提高會(huì)員俱樂部的影響力，每天晚上安排了一個(gè)本地名人到場(chǎng)進(jìn)行當(dāng)日的購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華
6、 一個(gè)促銷活動(dòng)的成功與否，不僅依靠完美的促銷方案，也離不開各部門完美的配合。如：招商采購(gòu)部門要與所有的廠商和供應(yīng)商聯(lián)系，贏得了供應(yīng)商的廣泛支持；營(yíng)業(yè)賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員的崗位安排問題；賣場(chǎng)的安全保衛(wèi)工作等，都必須確保各個(gè)環(huán)節(jié)中配合的天衣無縫。
一點(diǎn)缺憾：
活動(dòng)中唯一的缺憾是沒有看到活動(dòng)造勢(shì)的推廣宣傳，仿佛是在組織一場(chǎng)地下活動(dòng)一般，如果把握住消費(fèi)者也喜歡“熱鬧”的心理，可能活動(dòng)的效果更上一個(gè)臺(tái)階。如：賣場(chǎng)周邊的“刀旗廣告”，跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫等，這些都是在促銷活動(dòng)中不可缺少的元素，勢(shì)頭造好不好，大不大，給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)感覺是不同的，刺激消費(fèi)的欲望也是不同的。任何一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)的目的都是點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，帶動(dòng)商場(chǎng)的消費(fèi)人氣，造成消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。望廠商在執(zhí)行任何一種促銷活動(dòng)的時(shí)候，都別疏忽了造勢(shì)這個(gè)環(huán)節(jié)。有了勢(shì)氣才能更加增添人氣，有了人氣才有更大的銷售幾率。